Grupo Pão De Açúcar:
Exemplo De Como Superar Uma Crise
Com o plano Collor de 1990, o Pão de açúcar enfrentou uma
grave crise, ao mesmo tempo em que seu concorrente disparava na liderança, e o
pior de tudo, de um seguimento que ele mesmo introduzira no Brasil: dos
hipermercados.
Como muitas organizações da atualidade que não conseguem
enxergar e superar suas fraquezas, o Pão de Açúcar percebe sua “fraqueza” ao se
deparar com um período de recessão com taxas de juros de 40% ao ano e retração
da demanda. Agora era o momento de despertar do sonho e sono profundo, pois a
conseqüência imediata deste cenário foi uma grave crise de liquidez. Era o
momento de renascer das cinzas.
A empresa estava tornando-se um enorme elefante branco
carregando o peso de sua estrutura e processos de gestão incontroláveis. Dar-se
inicio ao processo de reestruturação o qual teve como objetivo principal
recuperar a eficiência perdida, principalmente nas fases de expansão e que
culminaram num sistema organizacional difícil de gerir.
O
gigantismo do Grupo Pão de açúcar, o qual cresceu para áreas de negócios
diversas da atividade principal, contribuiu para o acumulo de problemas e perda
do foco do negócio o que acabavam por gerar problemas de posicionamento.
O distanciamento do cliente também foi conseqüência de
sua perda de foco e gigantismo. Parecia não haver preocupação em fornecer ao
cliente produtos e serviços diferenciados da concorrência, visto que a
variedade de itens era reduzida. Com as dificuldades internas, colaboradores
desmotivados, instalações descuidadas e distanciamento dos clientes, o Grupo
acabou passando uma imagem de supermercado desorganizado, preços altos e mau
atendimento.
Nos anos de 1991 e 1992 o Grupo Pão de Açúcar inicia seu
processo de reestruturação, focalizando-se em sua atividade principal e
vendendo agencias de automóveis, banco e tudo que não estivessem vinculados ao
seu foco.
No
nível interno foi quebrada a estrutura antiga de poder e dominação,
substituindo lideranças através de promoções internas de executivos ou
recrutamento e seleção de profissionais no mercado que tivessem o perfil de
competência desejado. Com isso o clima organizacional começa a mudar com
líderes sem vício e focados no negócio.
Para captar recursos o Grupo inicia a abertura de capital
com ações no mercado brasileiro e outras estratégias que resultaram num
montante de mais de US$ 100 milhões em 1995, dando condições para implementar
sua estratégia mercadológica partindo-se de um novo posicionamento: O Pão de Açúcar é um supermercado de vizinhança que oferece a
melhor variedade de produtos de qualidade, particularmente forte em perecíveis.
Facilita as compras em um ambiente agradável e inovador com preços
competitivos, justos e atendimento personalizado.
Dentro de seu planejamento mercadológico focalizou-se
quatro grandes objetivos:
1. RECUPARAÇÃO DA IMAGEM E ESTABELECIMENTO DE NOVA
IDENTIDADE: buscou-se dar maior visibilidade às mudanças que estavam ocorrendo
na empresa, veiculando campanhas através dos meios de comunicação de massa,
ampliando as opções de compra ao cliente e estabelecendo uma imagem de
qualidade;
2. REAPROXIMAR O CLIENTE ANTIGO E CONQUISTAR NOVOS
CLIENTES: a idéias era manter os clientes antigos e conquistar nova freguesia
ao negócio, segundo princípios de Peter Druker. Preços baixos, facilidade de
pagamento, serviços de valor agregado e valorizar o consumidor foram as
estratégias adotadas para a grande mudança;
3. CONSERVAR O CLIENTE: ampliar o número de itens
oferecidos, inovar nos itens, valorizar o colaborador, oferecer um ambiente
agradável e, qualidade e rapidez no atendimento foram os alvos deste objetivo
que teve como foco a fidelidade do cliente e ganhos de produtividade. Neste
aspecto ações como fornecimento de mais produtos, criação de marcas próprias, limpeza
e reforma das lojas e informatização e modernização foram fundamentais para o
alcance dos objetivos;
4. AUMENTO DO FATURAMENTO: a concentração da comunicação
em períodos favoráveis à compra fez parte da estratégia, onde a comunicação de
produtos era reforçada no início do mês proporcionando ao cliente mais ofertas
e maior volume de vendas ao Pão de Açúcar.
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