Quantos porta-vozes sua organização possui? A
resposta correta é “tantos quantos empregados eu tenho”. Essa pergunta, feita
pelo especialista em gestão de crises, Jonathan Bernstein, serve
como pretexto para uma série de dicas sobre como administrar a crise com o
público interno. Em momentos difíceis, as organizações se preocupam com a mídia
ou stakeholders externos. E esquecem o principal
público: os empregados.
Embora as organizações possam e devam
ter uma política que somente determinados funcionários sao
“oficialmente” autorizados a falar em on, na
realidade, muitas vezes isso não funciona como a organização
desejaria. Muita gente acaba falando, sem estar autorizada.
Se um repórter telefona e você
tem uma política estabelecida de porta-vozes, a chamada será,
provavelmente, encaminhada corretamente. “Mas isso não impede
que sua secretária, um estagiário ou um executivo
júnior dê sua versão dos fatos aos familiares,
amigos, vizinhos, colegas do clube e qualquer outra pessoa que
eles conhecem. Em pessoa, por telefone, e-mail ou até mesmo por meio das
redes sociais, Twitter, Facebook, Orkut”, diz Bernstein.
Segundo Bernstein, “cada funcionário é
um representante das relações públicas de sua organização, quer você
queira ou não”. O público interno é, se não mais, tão importante
quanto o público externo, durante uma crise. E ainda mais: aqueles que não
fazem parte realmente da equipe de resposta à crise, muitas
vezes recebem pouca ou nenhuma consideração, quando o tema negativo bate
no ventilador. A preocupação maior é com aqueles públicos que, aparentemente,
fazem maior estrago: mídia, fornecedores, parlamentares, sindicatos.
“É vital, durante o processo
de planejamento de comunicação de crise, formular as mensagens
mais importantes não só para os funcionários, mas também para os
outros que estão perto o suficiente para a organização
considerá-los como “público interno" – como, por exemplo,
estagiários, terceirizados, consultores regulares e grandes fornecedores. Eles
são os únicos que vão ser perguntados em primeiro
lugar, pelo público externo (incluindo repórteres, quando
tentam cercar a empresa num momento de crise), com aquela fatídica
pergunta "o que está acontecendo?", segundo o especialista.
Bernstein dá algumas dicas para
preparar o público interno e transformá-lo para ser um trunfo na
estratégia de resposta à crise: Desenvolver uma
a três mensagens-chave sobre a situação que sejam simples o
suficiente para que todos possam compreender, lembrar e usar no
seus afazeres diários.
Em uma situação extremamente sensível,
as mensagens podem ser nada mais do que declarações
tranquilizadoras e "comentários positivos", como, por
exemplo, "o nosso dia-a-dia é completamente pouco
afetado por isso".
“Apesar do problema nós sabemos que
isso vai acabar bem para nós, quando todos os fatos forem
conhecidos e explicados ", ou, "nós pertencemos a uma
organização muito boa e eu tenho orgulho de trabalhar
aqui”. Mais ou menos isso.
O importante é não deixar que o público
interno, o principal formador de opinião sobre a organização, seja um agravante
para sua crise, repercutindo fatos, notícias que a mídia, concorrentes e
desafetos políticos adoram repercutir.
Informar todos
os funcionários em pessoa sobre o que está acontecendo
e mantê-los informados numa plataforma regular. Nos briefings pessoais dizer
"nós nos importamos com você" ou “nós temos o maior cuidado com
vocês, empregados” de uma maneira que nenhum memorando
ou boletim interno possa rivalizar, embora algumas vezes a
comunicação escrita seja a única opção, principalmente em empresas de
dimensão nacional e internacional.
Certamente, nenhum empresário ou dirigente da
organização gostaria que o público interno lesse o que está
acontecendo, ou os fatos alegados, no jornal local ou através dos meios
eletrônicos em primeiro lugar. Além de um desrespeito para com o público
interno, afeta o clima organizacional. Ninguém quer ser o último, a saber. Para
evitar isso, mantenha-os completamente informados. Transparência total.
Identifique seus
melhores "porta-vozes não oficiais" e seus "fofoqueiros,
boateiros de plantão." Os primeiros são os empregados que você sabe que
são leais, sabem quando falar e quando manter a boca
fechada, e que são admirados por seus pares. Se eles
sentem que estão recebendo informações precisas e estão sendo
cuidados, respeitados, eles vão passar esse sentimento para os
outros, juntamente com as mensagens-chave que você compartilhou.
Fofoqueiros ou boquirrotos são aqueles
que simplesmente não sabem quando calar a boca, cujos
sentimentos - às vezes de deslealdade ou descontentamento, às
vezes por excesso de lealdade ou vontade de aparecer – levam-nos
a comunicar não somente fatos, mas rumores e
insinuações. Durante crises, boquirrotos devem receber
aconselhamento adicional de forma educada, mas firme,
sobre comunicação adequada ou ser particularmente bem isolado
de informações sensíveis e, principalmente, das sigilosas.
Fornecer meios pelos quais
os públicos internos possam fazer perguntas e
obter respostas rápidas. Você pode designar
certos indivíduos de confiança (executivos, gerência média)
como "representantes de controles de rumores", que irão
fazer perguntas e obter respostas de alguém pertencente à equipe de
resposta oficial de crise. É importante também ter um
meio anônimo de fazer perguntas (ou denúncias), como um endereço
eletrônico, sem registro do remetente, e uma caixa postal fechada para
inserção de boletim em que as respostas às
perguntas anônimas são postadas. Todos os funcionários
podem ser encorajados a usar um método de comunicação sem medo
de represálias.
Segundo Jonathan Bernstein, “Nenhum
sistema de controle de rumor é completo, sem acompanhamento global de
ambas as mídias: tradicionais e as centradas em comunicação
online - sites relevantes, blogs e Twitter, em particular.”
“A implantação bem sucedida de um
programa de comunicação interna vai levar a sua
mensagem chave melhor, mais e mais longe do que a
maioria das comunicações externas, enquanto a falta de comunicação
interna pode minar, completamente, mesmo a melhor
estratégia externa. Os dois podem e devem ir de mão em
mão”, conclui o especialista.
Nenhum comentário:
Postar um comentário